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Cole Hann 炮轰Ali京东背后,中夏族民共和国奢华品电子商务出路何在?

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针对假货问题,阿里、京东也不是没有对策,这几年阿里、京东一直在净化平台,阿里于2016年宣布成立打假联盟,并获得开云集团竞争对手LVMH站台,目前该打假联盟成员已超百个。但客观地说,假货问题依然存在,毕竟这个问题不是仅仅靠渠道商一方之力就能解决的。

作者| 刘姗姗

去年8月,天猫宣布奢侈品快闪店Tmall Space
正式上线,首期与LVMH旗下奢侈品牌LOEWE罗意威达成独家合作,限量发售手袋产品,这也是LVMH旗下核心手袋品牌首次在天猫尝试线上销售,但依然跟该品牌的实体门店捆绑合作。

除此之外,据开云集团最新发布的第三季度财报显示,Gucci第三季度有机销售额同比上涨35.1%至21亿欧元,已连续第7个季度获得超过35%的增幅,去年同期Gucci增幅为破纪录的50%。

在中国,竟然有一个品牌敢同时把两个最大的电商平台给得罪了,Gucci哪来的勇气?以及奢侈品类目,对于阿里、京东而言又有何重要战略价值?

另一边,开云集团对京东旗下独立奢侈电商平台TOPLIFE表示出兴趣,除Gucci外,Saint
Laurent、Balenciaga均已登陆TOPLIFE,激发业界猜测Gucci是否也将是登陆京东的下一个品牌。

开云集团在报告中指出,Gucci第三季度在所有地区的销售表现延续了上升的积极趋势,其中在包括中国的亚太地区增幅最为显著高达42%,北美市场也录得40.7%的增长,在西欧、日本和其它地区的销售额增幅则分别为25%、33%以及27%。

冯先生微博举报后,京东方面就联系了他,至于为什么眼镜上gucci的英文缩写会少一个i,客服没有做解释,只是强调“京东承诺所售商品为正品”,还一直劝冯先生将眼镜退回,会给一个满意的处理结果。

作者 | 陈舒

深有意味的是,Gucci母公司开云集团正准备放弃与YNAP的合资企业,预计在2020年之前将电商业务完全回收自主经营。

LVMH 董事长兼首席执行官 Bernard
Arnault在2017年年底业绩发表演讲时警告,过度依赖线上销售将会损害集团旗下奢侈品牌的声誉,集团将在2018年继续对数字技术进行投资,但必须谨慎小心,绝不能轻视的依然是产品。

受亚马逊猛烈冲击,100多年历史的百货公司西尔斯正式申请破产

| 中国的业务布局

阿里为了适应奢侈品的高端品位,Luxury
Pavilion并不是每一位天猫用户都能看得到,
只有被天猫平台挑中的88超级会员和奢侈品消费者,才能看到这个频道的入口,并进行消费。

今年1月,LVMH 董事长兼首席执行官 Bernard
Arnault在2017年年底业绩发表演讲时警告,过度依赖线上销售将会损害集团旗下奢侈品牌的声誉,集团将在2018年继续对数字技术进行投资,但必须谨慎小心,绝不能轻视的依然是产品。

线上业务与线下业务的结合表明了Gucci并不缺少销售渠道

提高产品辨识度的品牌风格战略,使得Gucci不再是以Logo打天下的老品牌,年轻化的品牌定位;时尚走秀、高级派对、颁奖典礼、深入人心的广告引得各大时尚媒体的争相报道,成就了Gucci具有强大市场影响力的“品味营销”。

现在,Marco
Bizzarri暂时否定了这一猜测,不过在充满不确定性的行业环境下,未来奢侈品与第三方电商的关系依然是一个未知数,奢侈品巨头不得不考虑到对庞大的实体店冲击的风险。

京东配合频道建设,京东投资兴建了奢侈品仓;开通了航空运输专线和京尊达白手套服务;联手唯品会、美丽联合集团;成立时尚科技研究院。通过这些手段来争夺奢侈品品牌入驻。

但重新评估自己的门店分布,整合自己的门店数量,是很多奢侈品品牌的布局策略,减少了门店数量,但扩大了单店面积,注重顾客的体验与服务,以保障在新零售的环境下,奢侈品格调依旧稀有的属性。

有分析表示,实体店的未来受到了前所未有的质疑,而最注重实体店体验和服务的就是奢侈品牌,实体店也是Gucci这些巨头笼络消费者的最佳介质。面对是否入驻电商平台巨头这一诱人的市场大蛋糕,这些巨头显然还处于摇摆与矛盾之中。

LVMH 董事长兼首席执行官 Bernard
Arnault在2017年年底业绩发表演讲时警告,过度依赖线上销售将会损害集团旗下奢侈品牌的声誉,集团将在2018年继续对数字技术进行投资,但必须谨慎小心,绝不能轻视的依然是产品。

至此,阿里与京东的奢侈品业务也形成了对立的局面,阿里和YNAP成立的的合资公司与京东斥资3.97亿美元入股的时尚购物平台Farfetch;阿里的奢侈品虚拟频道Luxury
Pavilion与京东的奢侈品平台TOPLIFE。

值得关注的是,Gucci母公司开云集团在2015年曾因假货问题起诉阿里巴巴,认为该电商巨头存在鼓励卖家在平台上售假并从中获利的行为,后遭到法院驳回。2016年,阿里巴巴宣布成立打假联盟,并获得开云集团竞争对手LVMH站台,目前该打假联盟成员已超百个。

可还不到一年的时间,
Gucci等品牌再次对阿里巴巴提起诉讼,称阿里旗下的电商平台为制假者提供售假平台,并为他们提供在线营销、信用卡操作、金融和货运服务。

另外,Marco Bizzarri与市场营销主管Jacopo
Venturini还构建起的专业营销团队,专注于从数字化视角提供产品的营销,其中还设立了“千禧一代”顾问团,以高频率的数字创业项目抓住年轻的消费者。

在奢侈品牌的另外一个重要市场美国,亚马逊正在屠杀购物中心和实体店。继梅西百货之后,因受电商亚马逊冲击,拥有125年历史的美国百货公司西尔斯将正式申请破产保护以削减债务。西尔斯将立即关闭约150间店,目前该公司在全球各地约有700家店。截至今年2月份,该公司约有9万名员工。

这次的诉讼结果依旧无果而终,法院就Gucci及开云集团旗下一众奢侈品牌对阿里巴巴的售假诉讼一案做出了Gucci等品牌败诉的判决,原因是Gucci美国公司提供的证据不足,无法判定阿里巴巴及相关涉嫌售假中国商家存在欺诈行为。

其实无论是阿里还是京东都在积极的做着有关奢侈品的行业布局,以打破品牌选择渠道的被动局面。除了瓜分诱人的奢侈品蛋糕之外,更重要的是引入奢侈品频道给自己的电商平台融入高端元素,以更多元化的视角来吸引消费者,布局者的计划和盘算永远比我们看到的现象本身要更深远。

据英国金融时报报道,意大利奢侈品牌Gucci CEO Marco
Bizzarri日前明确表示,品牌不会在中国与阿里巴巴和京东运营的电商平台合作,因为二者充斥着太多假货。他还强调,奢侈品牌加入第三方电商平台会冲淡奢侈品牌最重要的独特性,这不是一个值得冒险的事情。

与此同时,阿里宣布与卡地亚、江诗丹顿、伯爵等硬奢品牌母公司历峰集团旗下奢侈品电商Yoox
Net-A-Porter成立合资公司。要知道,在全球奢饰品集团排名中,历峰集团以第二名的实力,排在开云集团前一个身位。

这场“炮轰事件”闹了一场不小的风波,处于被动一方的阿里、京东难道就甘愿闷声吃亏?

截至昨日收盘,开云集团股价大涨3.5%至382.6欧元,目前市值约为482亿欧元。

Alessandro
Michele在产品,营销推广、品牌建设方面大胆创新,从办展览到跨界合作,给消费者们带来了源源不断的惊喜。

2019,更年轻的CHIC€€CHIC 2019 创领三月 新姿前行

与其冒险,还不如等待,目前我们仍处于观望状态。

与其冒险,还不如等待,目前我们仍处于观望状态。Gucci炮轰阿里京东,这样的针锋相对,已经不是第一次了。

对此,京东商城时尚事业部战略规划副总裁蒋科在10天之后的媒体采访中回应,京东跟开云集团已经有深度合作,Gucci目前只是还不太了解京东,京东也会慢慢跟Gucci的品牌方进行沟通。

虽然近年来Burberry、Tiffany和Saint
Laurent等奢侈品牌开始接受中国电商巨头并入驻,但头部奢侈品牌仍然对京东与阿里巴巴持怀疑的态度。与Louis
Vuitton、Prada一样,Gucci目前只通过官网在中国线上发售产品。

Chanel时装总裁Bruno
Pavlovsky则于早前强调,如果将每件商品都直接呈现给每一个人,那奢侈品将失去独一无二的感觉,也感受不到实体店带来极致消费体验。Chanel更希望的是借助相关技术让消费者可以在网上预订产品,并到实体门店中进行试穿选购。

早在2014年,开云集团旗下一众奢侈品Gucci、Yves Saint Laurent、Bottega
Veneta在美国向阿里巴巴及其平台14个商家提起诉讼,称阿里巴巴故意包庇售假商家在全球各地出售非法商品。

波士顿咨询公司在一份报告中提到,奢侈品集团的数字化发展是一个矛盾的过程,他们必须面对与克服传统奢侈品牌排他性与互联网普及性之间存在的张力与反差,商品在网络上曝光得越多,通过电商越容易获得,品牌形象就越容易廉价化。

去年在Gucci在关闭在广州的位于丽柏广场的首家门店时,有消息称至2020年,Gucci拟关闭国内门店15家,对此很多消费者表示担忧。

Alessandro
Michele在产品,营销推广、品牌建设方面大胆创新,从办展览到跨界合作,给消费者们带来了源源不断的惊喜。

Chanel时装总裁Bruno
Pavlovsky早前表示品牌对于电商仍旧持保守态度,品牌的成衣、手袋业务暂不考虑线上销售。他强调,如果将每件商品都直接呈现给每一个人,那奢侈品将失去独一无二的感觉,也感受不到实体店带来极致消费体验。Chanel更希望的是借助相关技术让消费者可以在网上预订产品,并到实体门店中进行试穿选购。

再加上截止到去年,线上销售渠道的占比才达到9%,线上渠道有限的贡献量,使得线上占有率对于目前的奢侈品行业大盘来说,还处于一种不痛不痒的状态。

再加上截止到去年,线上销售渠道的占比才达到9%,线上渠道有限的贡献量,使得线上占有率对于目前的奢侈品行业大盘来说,还处于一种“不痛不痒”的状态。

摩根士丹利此前发布报告预估,亚马逊占据服饰销售7%的市场份额在2020年前将提升至19%,目前已经成为仅次于沃尔玛的美国第二大服饰零售商,并预测今年将成为美国最大服装零售商。

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其实Gucci能在众多奢侈品中脱颖而出,开始于2015年Marco
Bizzarri作为CEO走马上任,改组管理团队,任Alessandro Michele为创意总监。

值得关注的是,LVMH拒绝与亚马逊合作,理由是假货太多担心影响奢侈品形象,在中国则选择阿里巴巴旗下天猫和京东持续合作试水。目前在中国,线上零售市场由阿里巴巴、京东等巨头掌控,相比较国外,中国的年轻消费者更多选择在电商平台购买商品。

Gucci的商业大脑Marco Bizzarri
的每一次动作足够引起LVMH的警惕,他已经连续2年获得商业领袖奖

€€与阿里、京东的“旧怨”

有分析人士指出,像Gucci和Chanel对电商平台刹车,一方面是为了不让品牌过度曝光,另外是目前这些奢侈品都拥有庞大的实体门店规模,如果采用激进的电商扩张,那么实体门店将会成为巨大的包袱,奢侈品牌不得不感到警惕。

不过在两周后,Gucci等品牌便快速撤销了对阿里巴巴的控诉,并且与阿里巴巴发布联合声明称,各方已经同意精诚合作以进一步减少对开云旗下品牌的仿造活动。

来源| 高街高参