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火不过三年?Gucci CEO 安抚员工“神话”不会破灭

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€€Gucci成功将爱马仕拉下马,去年收入首次突破 60 亿欧元

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奢侈品市场的特点是瞬息万变,与全球经济形势紧密相关。

在瑞银对中国、欧洲和美国的3000多名消费者进行的调查报告中,Gucci成为千禧一代最喜欢的奢侈品牌

作者 | 周惠宁

Gucci的商业大脑Marco Bizzarri
的每一次动作足够引起LVMH的警惕,他已经连续2年获得商业领袖奖

在对于大家而言已经不再是那种离自己超级远,触不可及的物品了。

全球奢侈时尚行业持续震荡,但开云集团的现金奶牛Gucci似乎已打破火不过三年的魔咒,在去年赶超爱马仕后继续领跑。

赶超爱马仕后,Gucci似乎停不下来了。

作者 | Drizzie

随着互联网信息的传播速度,让人们对奢侈品有了更多的了解。

据开云集团最新发布的第三季度财报显示,在截至9月30日的三个月内,集团销售额同比大涨27.6%至34亿欧元,超过市场预期的32.7亿欧元。在核心品牌Gucci的推动下,开云集团今年前9个月销售额大涨31.5%至95.26亿欧元。

据开云集团今日公布的第一季度财报显示,在截至3月31日的三个月内,集团收入继续受到核心品牌Gucci业绩的强劲推动,同比大涨27.1%至31.07亿欧元,可比销售额增幅为36.5%。

火不过三年的魔咒?经历过巅峰后如何适应增速放缓的落差,如何维持新鲜感,已是每一个成功奢侈品牌的最大考验。

然而你们不要以为在奢侈品的世界里,是一派平和的画面。暗地里确实打着一场无硝烟的战争。

图为开云集团第三季度主要业绩数据

期内,开云集团所有分销渠道均录得增长,其中零售渠道销售额可比增幅为39.9%,在线销售额实现翻倍。集团在北美地区和亚太地区销售额增长最为强劲,分别录得54.3%和42.2%的可比增幅,主要受到大中华市场推动。

据路透社报道,开云集团旗下奢侈品牌Gucci首席执行官Marco
Bizzarri在上周四给员工的一则视频中表示,Gucci在收入爆炸性增长后的放缓是正常现象,品牌不可能每个月营业额都保持50%至60%的增长,
希望员工们放心并享受这段特殊时期,不要因为增长放缓或业绩变化而沮丧。他还强调其对Gucci的未来仍然充满了信心,认为Gucci比任何时候都强大,并且正在保持其不同于所有品牌的独特竞争优势。

自去年以来,LVMH与开云集团之间的战火便不断升级,导火索是发展势头最猛的Gucci。

值得关注的是,Gucci第三季度有机销售额同比大涨35.1%至21亿欧元,在去年高基数的基础上,已连续第7个季度录得超过35%的增幅,去年同期Gucci增幅为破纪录的50%。

€€图为开云集团第一季度主要业绩数据,点击图片查看更清晰

毫无疑问,面对奢侈品行业的不确定性,Marco
Bizzarri此举意在安抚军心,在连续10个季度跑赢奢侈品行业后,Gucci不得不考虑如何打破行业魔咒,令品牌保持长期竞争力。

Gucci 发起挑衅 ?

首席执行官Marco
Bizzarri在早前给员工的一则视频中表示,Gucci在收入爆炸性增长后的放缓是正常现象,品牌不可能每个月营业额都保持50%至60%的增长。

值得关注的是,于去年同期已录得20年来最高增幅的Gucci继续领跑,销售额同比大涨37.9%至18.66亿欧元,再创新高,可比销售额增幅达48.7%。

有分析指出,在变化越来越快的奢侈行业,随着社交媒体的影响,消费者的喜好需求难以琢磨,品牌需要通过不断推出独特新颖的设计或具备噱头的时装秀等活动来吸引消费者的注意力。贝恩公司合伙人Federica
Levato表示,奢侈品牌应该自己为自己负责,在消费者愈发精明的当下,有前瞻性的品牌将赢得更多的潜在人群。毋庸置疑,被视为Gucci商业大脑的Marco
Bizzarri 有着更大野心。

先是开云集团首席执行官Fran€€ois-HenriPinault 放话称要“消灭”Louis
Vuitton,Gucci首席执行官Marco
Bizzarri也表示会尽快实现Gucci年销售额100亿美元的目标。

Marco
Bizzarri强调,其对Gucci的未来仍然充满了信心,认为Gucci比任何时候都强大,并且正在保持其不同于所有品牌的独特竞争优势。今年前9个月,Gucci销售额则同比大涨40.8%至59.48亿欧元,创历史新高。

据时尚头条网数据,去年同期,Gucci的销售增长录得51%,在如此高的基数上还保持这么高增长,证明Gucci正持续用新鲜感征服年轻消费者。

Gucci虽然为每个系列设定了主题,但是在服饰风格上却遵循着连贯的审美体系

在Alessandro
Michele的带领下,Gucci的审美体系焕然一新,成为最受千禧一代欢迎的奢侈品牌,并以其商业成功不断改写奢侈品行业历史。

开云集团在报告中指出,Gucci第三季度在所有地区的销售表现延续了上升的积极趋势,其中在包括中国的亚太地区增幅最为显著高达42%,北美市场也录得40.7%的强劲增长,在西欧、日本和其它地区的销售额增幅则分别为25%、33%以及27%。

€€近2年来Gucci和LVMH旗下时尚皮具部门的增速对比 制表:LADYMAX

自2016年以来,在创意总监Alessandro
Michele的大胆革新下,Gucci成为了开云集团的主要增长引擎,业绩表现优于大多数同行。自去年开始,业界开始关注Gucci与Louis
Vuitton越来越激烈的竞争,后者的王牌地位开始受到威胁。

从业绩层面来看,Gucci成功打破“火不过三年”的魔咒,在截至去年9月30日的第三财季内,销售额同比大涨35.1%至21亿欧元,在上一年高基数的基础上,已连续第7个季度录得超过35%的增幅。前9个月,Gucci销售额则同比大涨40.8%至59.48亿欧元,创历史新高。得益于此,开云集团销售额大涨31.5%至95.26亿欧元。

图为Gucci第三季度在全球各地区的销售表现

在创意总监Alessandro Michele 和品牌首席执行官 Marco Bizzari
的领导下,Gucci已连续9个季度领跑奢侈品行业,去年更首次进入60亿欧元俱乐部并首次在年收入规模上击败了爱马仕。

Marco
Bizzarri今年早些时候甚至放话称,Gucci年销售额目标为100亿欧元,取代Louis
Vuitton成为全球最大的奢侈品牌。
近一年来,开云集团股价累积上涨22%,目前市值约为541亿欧元。

2018开云集团增长

自2016年上任以来,创意总监Alessandro
Michele带领Gucci已连续11个季度跑赢奢侈品行业,无疑是最大功臣,除产品外,其在营销推广、品牌建设方面的大胆革新赋予了品牌源源不断地生命力,从办展览到跨界合作,总能给予消费者超出预期的惊喜。

今年第一季度,Gucci在全球所有地区的收入均出现显著增长,特别是在北美地区和包括中国在内的亚太地区,销售额增幅分别达64.4%和49.4%,日本地区也录得43%的双位数增长,西欧地区销售额则同比上涨44%。

尽管开云集团与LVMH在体量上仍有差距,但是Gucci连续多季度近50%的高位数增长足以令LVMH老板Bernard
Arnault都感到警惕。今年上半年,开云集团继续保持高速增长,总销售额同比上涨26.8%至64.32亿欧元,其中,Gucci销售额大涨44.1%至38.53亿欧元,超过去年同期的43%,有分析指出,在高基数上还能够保持高增长,证明消费者对Gucci的热度还在延续。

2018Gucci增长

有观点认为,2016年Gucci在上海举办的已然/未然可以被视为品牌日后快速攀升的转折点。这场在Alessandro
Michele上任后第10个月举办的展览,在一个恰当的时间点,为创作总监的全新个人美学体系的成熟与传播加上了一个强大助推器。

€€图为Gucci第一季度主要业绩数据,点击图片查看更清晰

尽管没有为收入达到100亿欧元设定精确的时间表,但Gucci预计其销售额在未来几年将以市场增长率双倍的速度增长,营业利润率将超过40%以上。
同时,随着Gucci加速布局线上渠道,品牌预计其电商业务销售额将翻三倍,占总收入的10%左右。去年,Gucci在潜力最大的中国市场通了电商业务。

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图为Gucci创意总监Alessandro Michele

得益于全价产品的畅销,Gucci第一季度零售渠道销售额同比大涨50%,其中电商业务受品牌于去年在美国和中国官网开通的电商服务刺激录得三位数的显著增长,品牌批发渠道的销售额则同比大涨43.6%。

LVMH正在全力以赴狙击Gucci,一方面加强Louis
Vuitton和Dior的竞争力,另一方面加紧部署Celine等第二梯队品牌,图为Gucci的一家门店

相较之下,LVMH去年第三季度收入增长10%至113.8亿欧元,旗下包括LouisVuitton
的核心时装皮具部门收入则增长14%至44.58亿欧元,已连续8个季度录得双位数增长。

此外,Gucci的高速成长成功还离不开Marco Bizzarri与市场营销主管Jacopo
Venturini构建起的专业营销团队。该团队中特别设立了一个名为独立委员会的千禧一代顾问团,成员均在30岁以下,专注于从数字化视角提供产品的营销。

现在对于Gucci如何获得成功,不需要赘述,不过该品牌的商业大脑Marco
Bizzarri的每一次动作足够引起LVMH的警惕,他已经连续2年获得英国时尚大奖中的商业领袖奖。

据咨询公司Interband公布的2018全球最佳品牌排行榜报告显示,Louis
Vuitton蝉联奢侈品牌价值排名首位,品牌价值增长23%至282亿美元,在总榜排名第18位,首次上榜的Chanel空降排行榜23名,品牌价值录得200亿美元,但Gucci的品牌价值增幅最大,与2017年相比增长30%至129亿美元。

Louis Vuitton 收入增长

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